Cannes Lions'ta yönetim danışmanı Kelsey Robinson, McKinsey'nin yeni araştırmasını anlatıyor: Yapay zeka pazarlamacıları hem heyecanlandırıyor hem de rollerinin geleceği konusunda kaygılandırıyor.
Küresel pazarlama sektörünün geleceği keşfetmek üzere her yıl bir araya geldiği Cannes Lions'ta, beklendiği gibi bir konu tartışmalara damga vurdu: Yapay zeka.
REKLAM
REKLAM
Yapay zeka, pazarlama ekipleri arasında halihazırda yaygın bir şekilde kullanılıyor. Ancak strateji ve yönetim danışmanlığı firması McKinsey'nin son araştırmasına göre bu durum, kuruluşların buna gerçekten hazır olduğu anlamına gelmiyor. Bu heyecanın arkasında daha karmaşık bir gerçek yatıyor: İş kaygısı, nasıl uyum sağlanacağına dair belirsizlik ve yapay zekayı kullanmak ile ondan gerçekten değer elde etmek arasındaki uçurum.
McKinsey'nin Cannes Lions sırasında yayımlanan, "Endişeden Avantaja: Yapay Zeka ile Gelişen Bir Pazarlama Organizasyonu" başlıklı raporu, kıdemli liderlerle yapılan mülakatların yanı sıra 500'den fazla pazarlamacının katıldığı bir ankete dayanıyor. Rapor, net bir kopukluğu gözler önüne seriyor: Pazarlamacıların çoğu yapay zekâyı düzenli olarak kullanıyor ve potansiyeli konusunda heyecan duyuyor, ancak birçoğu bunun kendi rolleri için ne anlama geldiği konusunda da endişeli.
McKinsey Kıdemli Ortağı Kelsey Robinson, Cannes Lions'ta Euronews Kültür ekibi ile yaptığı bu röportajda, elde edilen bulguları ve yapay zeka odaklı pazarlamaya geçiş sürecini yöneten CMO'lar (Pazarlama Genel Müdür Yardımcıları) için bu bulguların ne anlama geldiğini tartışıyor.
Euronews: McKinsey'nin Cannes Lions için neler sunduğundan bahseder misiniz?
Kelsey Robinson: Aslında Cannes için pazartesi günü iki farklı makale yayımladık. Birincisi, pazarlamanın yeni beş yetkinliğinden bahsettiğimiz genel bir araştırmaydı; bu yetkinliklerin neler olması gerektiği ve nasıl göründüğü üzerineydi. İkinci araştırmada ise Kellogg ve Google ile birlikte, yapay zekayla gerçekte neler yaşandığını, insanların bu konuda ne hissettiğini ve ilerlemenin önündeki engellerin neler olduğunu anlamak için CMO'lardan en alt kademeye kadar dünya genelinde yaklaşık bin farklı pazarlamacıyla görüştük.
Euronews: Genel olarak, bu nabız yoklamasından sonra edindiğiniz izlenim neydi? Çoğunlukla olumlu bir hava mı vardı, yoksa daha çok korku ve endişe mi? Ya da insanlar yapay zekayı bir fırsat olarak mı görüyor?
Kelsey Robinson: Bence içinde ciddi miktarda endişe barındırıyor ve biz de tam olarak bunu analiz etmeye ve anlamaya çalışıyorduk. Bu doğrultuda belki iki temel tespitten bahsedebilirim.
Birincisi, şirketlerin büyük bir kısmı yapay zeka kullanıyor. Şirketlerin yüzde 88'i yapay zekadan yararlanıyor. Pazarlamacılara sorduğumuzda, yüzde 60'ından fazlası haftada birden fazla kez kullandığını söylüyor. Ancak bu şirketlerin yüzde 10'undan azı yapay zekadan gerçekten bir değer elde ettiğini ifade ediyor. Dolayısıyla, kullanım ve hedef ile gerçek ticari etki arasında bir kopukluk var.
İkincisi ise, büyük bir endişe var ve bizim bu durumu endişeden avantaja dönüştürmemiz gerekiyor; ben bunu bu şekilde ifade etmeyi seviyorum. Pazarlama ekipleriyle gidip konuştuğunuzda, yapay zeka konusunda gerçekten heyecanlılar, değil mi? Yüzde 86'sı "Bu harika, pazarlamadaki işimde yapay zeka kullanmaktan heyecan duyuyorum," diyor. Bu kişi bir metin yazarı da olabilir, CMO da, medya optimizasyon analisti de.
Yani yüzde 86'sı heyecanlı ama yüzde 57'si de son derece endişeli. Peki, bu ne anlama geliyor? CMO'larla konuştuğunuzda ise yüzde 96'sı heyecanlı, yüzde 71'i endişeli. Beni en çok şaşırtan ise yüzde 80'inin aslında işleri konusunda endişe duyması oldu.
Euronews: Bu konuda sizi şaşırtan ne oldu? Bu düzeyde bir endişeyle, insanların öncelikle kendilerini düşünme eğiliminde olacağını tahmin ederdim.
Kelsey Robinson: Evet, belki de belirli rollerin daha fazla endişe hissetmesini bekleyebilirdik. Ancak gördüğümüz şey, bunun son derece yaygın olduğuydu.
Küçük farklılıklar vardı ancak genel olarak pazarlama fonksiyonundaki her rol, kayda değer düzeyde bir endişe taşıyordu. Bazı insanlar, "Metin yazarlığı daha erken ikame edilecek gibi hissettiren bir alan mı?" diye sorabilir. Onlar da yaratıcı fikir geliştirme üzerine düşen insanlar kadar endişeliydi.
Dolayısıyla roller arasında bu kadar az farklılık olması beni şaşırttı, diyebilirim. Ayrıca en tepedeki liderin, yani bir CMO'nun kişisel endişe ve korkusunun ekiplerindeki bazı kişilerden daha yüksek olmasını da beklemiyordum.
Euronews: Bu korkuyu hisseden CMO'lara temel tavsiyeniz nedir?
Kelsey Robinson: Birkaç şey var. İlk olarak, sadece verimlilik üzerine kurulmamış bir söyleme sahip olmalısınız. Konuştuğumuz tüm şirketlerde bunu görüyoruz: Yapay zeka sadece pazarlamaya değil, teknolojiye, mühendisliğe ve diğer fonksiyonlara da girdiğinde, üretkenlik ve verimlilik üzerine çok büyük bir odaklanma vardı. Bu da çalışanlar tarafından "para tasarrufu yapıyoruz, kesintiye gidiyoruz" şeklinde okunuyor. Bu bir realite ve aslında yapay zekanın bir avantajı.
Ancak lider şirketler, söylemi sadece maliyet kesintisine yol açan bir yapay zeka dönüşümüne odaklayamayacaklarını fark ediyorlar. Bir büyüme hedefiniz olmalı ve bu dönüşüm büyümeyi tetiklemeli.
Kişiselleştirmeyi düşünecek olursak -ki bunu 15 yıldır konuşuyoruz- bunu gerçekten yeni bir şekilde hayata geçirebileceğimiz bir noktadayız. Bu durum büyümeyi, gerçek büyümeyi ve gelir artışını tetiklemeli. Fakat birçok şirket hala buna çok fazla bir verimlilik hamlesi olarak odaklanıyor.
Organizasyonun bunun arkasında tam olarak durmaması şaşırtıcı değil, çünkü onlar büyümenin bir parçası olmak istiyorlar, pazarlamanın o bir sonraki sayfasını yazmanın bir parçası olmak istiyorlar, sadece "maliyetleri nasıl kısabilirim?" sorusunun değil.
Bence ilk husus bu: Liderlerin sadece verimliliğe değil, büyümeye odaklanması, hatta her ikisine birden odaklanması.
Lider kuruluşların yaptığını gördüğümüz ikinci şey ise, mükemmel veriyi beklememeleri. Geçen yıldan beri -geçen yıl Cannes'daki konuşmaları hatırlıyorum- büyük bir tartışma konusu şuydu: "Verilerimiz yeterince iyi değil, yapay zeka ile ilerleme kaydetmeden önce temeli gerçekten sağlamlaştırmamız gerekiyor." Elbette, ancak şu anda da elde edilebilecek bir değer var.
Bu yüzden öncü kuruluşlar bir bakıma iki farklı hızda hareket ediyor. Gerçekten değer gösterebilecekleri alanları -belki müşteri desteğinde, belki kişiselleştirmenin bir versiyonunda- ekiyorlar ve ardından veri temellerini geliştirmeye ve iş akışlarını yeniden yapılandırmaya devam ediyorlar; bu da liderlerin yaptığı bir diğer kilit şey.
Euronews: Korku ve endişenin hakim olduğu mevcut iklim göz önüne alındığında, bu fikirleri şu anda fiilen nasıl hayata geçirebilirsiniz?
Kelsey Robinson: Araştırmada fintech oyuncusu Chime'ı inceliyoruz ve bence onların hikayesi piyasadaki en iyi hikayelerden biri. CMO'ları, buna sadece bir teknoloji sunumu olarak bakmaktan ziyade, aşamalı bir organizasyonel dönüşüm olarak odaklanıyor.
Birinci aşama, ekiplere günlük yaşamlarını daha etkili hale getirmek için ihtiyaç duydukları kurumsal araçları vermek. "Kelsey, bir pazarlamacı olarak işte sana bir dizi araç. Bu umarız gününü daha iyi hale getirir, zaman kazanmanı sağlar ve daha etkili olmana imkan tanır." Yani birinci aşama, benim normalleşme dediğim şey; yapay zeka kullanmanın ne anlama geldiğini normalleştirmek.
İkinci aşama, temel işlerden bazılarını gerçekten dönüştürmek. Yani nerede değer görebilirsiniz; medya optimizasyonu veya müşteri desteği gibi bir alanı alıp, gerçekten o spesifik işler üzerinde çalışmak ve bunlar aracılığıyla değer yaratmak. Bahsettiğim şirketin durumunda, gerçekten somut bir değer gördüler. 10 haftalık bir kampanya döngüsü 4 haftaya indi, reklam harcamalarının geri dönüşü (ROAS) neredeyse yüzde 20 arttı. İşte bu hem verimlilik hem de büyümedir. Bunu bir büyüme itici gücü olarak konuşabildiler ve artık tüm bunların birer ödünleşme (feragat) olduğunu düşünmelerine gerek kalmadı.
Üçüncü aşama ise -ki bence çoğu şirket henüz tam olarak bu noktada değil- tüm iş akışlarını baştan sona nasıl yeniden kurgulayacağınız. Chime örneğinde buna "pazara açılma yapay zeka fabrikaları" diyorlar; aracıları, insanları ve iş akışlarını ele alıp tüm bu işlerin yapılma biçimini yeniden nasıl hayata geçirirsiniz? Ancak bu son kısım, başlamak için ürkütücü bir yer. Bu yüzden bu aşamalı dönüşüm yaklaşımının gerçekten çok başarılı olduğunu görüyoruz.
Euronews: Geleceğe bakacak olursak; şirketler bu değişiklikleri ve araçları benimsemezlerse, gelecek onlar için ne gösteriyor?
Kelsey Robinson: Evet, bunu yapmamanın bir seçenek olduğunu gerçekten düşünmüyorum.
Bence bir grup öncü şirket olacak ve şimdiden birkaçının öne fırladığını görüyorsunuz. Ancak yine de, değeri nasıl artıracağını ve fonksiyonu nasıl yeniden yapılandıracağını gerçekten çözenlerin oranının belki yüzde 5 ile yüzde 10 arasında olduğunu düşünüyoruz. Dolayısıyla, eğer siz yapmazsanız, bunu başka biri yapacaktır.
Birçok insanın kullandığını duyduğum şöyle bir söz var: _"_İşinizi elinizden alacak olan yapay zeka değil, yapay zekayı kullanmada sizden daha iyi biri olabilir." Bence asıl ruh bu; eğer herkes endişeden avantaja geçer ve bu yetkinlikleri benimserse, o zaman harika olacaklar.