Seyahat edenlerin yüzde 68'i, geçen yıl daha iyi fırsatlar yakalamak için sadakat programlarının dışından rezervasyon yaptı.
Seyahat, ailelerin ana caddedeki seyahat acentelerinde broşürler ve sabit paketler arasında seçim yaptığı günlerden bu yana büyük değişim geçirdi.
Bugünün gezginleri tatillerini uygulamalar, kredi kartları, ödül şemaları ve fiyat karşılaştırmalarıyla planlıyor, fırsat arıyor. Yeni araştırmalar, sadakat programlarının da artık bu stratejinin bir parçası haline geldiğine işaret ediyor.
Pazarlama araştırma şirketi Phocuswright tarafından yapılan çok bölümlü bir tüketici araştırması, tatil amaçlı seyahat edenlerin yüzde 84’ünün geçen yıl içinde ödüllerini en üst düzeye çıkarmak için sadakat programlarını bir şekilde “oynadığını” ortaya koydu.
Seyahatçiler hâlâ tek bir markaya sadık mı?
Bulgular, seyahatçilerin havayolları, oteller ve çevrimiçi rezervasyon platformlarındaki ödül programlarıyla kurduğu ilişkide değişen kalıplara işaret ediyor.
Tek bir markaya bağlı kalmak yerine, rezervasyon kararlarında sadakat avantajları giderek daha fazla fiyat, kolaylık ve bulunabilirlik gibi unsurlarla birlikte değerlendiriliyor.
Araştırmaya göre, belirli bir havayolunu, oteli ya da çevrimiçi seyahat acentesini “tercih ettiği”ni söyleyen seyahatçilerin yüzde 57 ile 68’i, çoğunlukla daha iyi fiyatlar veya daha uygun saatler nedeniyle son bir yıl içinde yine de başka yerlerden rezervasyon yaptı.
Phocuswright’ta araştırma ve özel projeler yöneticisi Madeline List bir açıklamasında şunları söyledi: “Seyahatte sadakati konuşurken sohbet çoğu zaman puanlar ve millere indirgeniyor ama bu, büyük resmi kaçırmak demek.”
Seyahatçilerin programlara son derece bağlı olabileceğini söyleyen List, ancak tek başına bu bağlılığın gerçek sadakat anlamına gelmediğini de ekliyor.
Buna karşılık çoğu kişi bir marka seçerken, sadakat avantajlarından ziyade paranın karşılığını verme, adil fiyatlandırma, güvenilirlik ve kullanım kolaylığını önceledi.
Kredi kartı ödülleri hava millerinin yerini mi alıyor?
Her beş havayolu sadakat programı kullanıcısından biri, statüsünü korumak için normalde yapmayacağı bir uçuşa çıktığını bildirirken; her dört otel sadakat programı üyesinden biri de aynı nedenle normalde tercih etmeyeceği bir tesiste konakladığını söyledi.
Kredi kartı ödülleri de seyahatçilerin nasıl puan kazandığı ve bu puanları nasıl kullandığında giderek daha büyük rol oynuyor.
Araştırma, seyahatçilerin yüzde 39’unun ileride kullanmak üzere puan toplamak için hediye kartı satın aldığını, yüzde 27’sinin ise hoş geldin bonusunu aldıktan sonra harcamayı kısmayı ya da hesabı kapatmayı en baştan planlayarak kredi kartı açtığını ortaya koydu. Katılımcıların yüzde 16’sı da ödül kazanmak için başkaları adına alışveriş yaptığını belirtti.
Bu yıl Skift Research tarafından yapılan ayrı bir anket – seyahat sektörünü izleyen ABD merkezli haber grubu Skift’in bir birimi – pek çok Amerikalı seyahatçinin artık kredi kartı ödüllerini geleneksel havayolu veya otel sadakat programlarından daha değerli gördüğünü ortaya koydu.
Benzer kredi kartı bağlantılı programlar Avrupa’da da mevcut, ancak AB’deki takas ücreti sınırları büyük bonuslar ve yüksek kazanım oranları için kullanılabilecek fonları azalttığı için bunlar genellikle Amerika Birleşik Devletleri’ndekiler kadar cömert değil.
Seyahatçiler ödülleri artık nasıl kullanıyor?
Puanlar, insanların ne zaman ve nereye seyahat edeceğinde de belirleyici olabiliyor.
Phocuswright’ın araştırmasına göre, son dönemdeki bir tatil seyahatinde puan veya mil kullananların yarısı, o destinasyonu ilk kez ziyaret ediyordu.
Araştırma aynı zamanda kuşaklar arasında belirgin farklar olduğunu ortaya koydu.
Z kuşağı ve Y kuşağı seyahatçilerinin yaklaşık yarısı, hep aynı markayı seçmekten çok çeşitliliğe önem verdiğini söyledi; bu da havayolları, oteller veya rezervasyon platformları arasında geçiş yapmanın memnuniyetsizlikten değil, bilinçli bir tercihten kaynaklanabileceğini gösteriyor.
List şöyle ekliyor: “Sadakat, bir programla kurulan etkileşimin ürünü değildir. Müşterinin yaşamı boyunca marka ile yaşadığı tüm etkileşimlerin toplamıdır.”
“Puanlar ve ayrıcalıklar bu ilişkiyi pekiştirebilir; ancak güçlü bir ürün kalitesi, adil fiyatlandırma ve sorunsuz işleyen deneyimler olmadan, bir sadakat programının davranışı anlamlı biçimde değiştirmesini beklemek için hiçbir neden yok.”