Yeni lüks tüketicileri artık prestij için değil, kendileri için satın alıyor.
REKLAM
Lüks ürünler sektöründeki küresel yavaşlamaya rağmen Avrupa'da büyüme kaydediliyor. Bölgedeki pazarın değeri 2024 yılında yüzde 3 oranında artarak yaklaşık 110 milyar euro'ya ulaştı. Peki bu çelişkinin arkasında ne var?
Bu aslında, birbirine yakınsayan birkaç faktörün sonucu: Pandemi sonrası turizmin toparlanması, cazip döviz kurları ve duygusal tüketimin artan önemi.
TikTok'un Orta Avrupa Ülke Direktörü Rafal Drzewiecki, Euronews'e verdiği röportajda "Avrupa lüksü daha erişilebilir hale geldi," diyor.
Drzewiecki'ye göre kuşak değişimi kilit bir rol oynuyor. Yeni lüks tüketicileri artık prestij için satın almıyor. Kendileri için satın alıyorlar.
TikTok'ta son zamanlarda yüzde 110 artış gösteren #selfgifting hashtag'inin popülerliği de bunu kanıtlıyor.
"Kullanıcıların kendilerine bir hediye alarak kendi başarılarını ön plana çıkardıkları içeriklerin popülerleştiğini görüyoruz," diyen Drzewiecki, bunun statü göstermekle değil, zevk, tatmin ve kendini ifade etmekle ilgili olduğunu ekliyor.
Polonya lüksü dünyayı fethediyor
Bu çerçevede Polonya etkileyici bir performans sergiliyor. Yurtiçi lüks tüketim malları pazarı 2023'te yıllık yüzde 24'e varan bir büyüme göstererek Avrupa ortalamasının oldukça üzerine çıkmıştı. En hızlı büyüyen segmentler güzellik, moda ve aksesuarlardı.
Lükse olan ilgi dalgasından yararlananlar sadece küresel markalar değil, aynı zamanda karakter sahibi Polonyalı markalar. TikTok'un rolü de küçük değil. Buna en güzel örnek, Przemyśl'in tanınmış kozmetik markası Inglot, platformdaki varlığı sayesinde küresel bir kitle kazanması.
"Inglot ve Chylak gibi markalar, iyi anlatılmış bir hikayenin ve özgünlüğün uluslararası bir kitleye ulaştığını gösteriyor," diyen Drzewiecki, bugün bunların TikTok'ta değerler, estetik ve günlük ritüeller etrafında topluluklar oluşturduklarını söylüyor.
Kullanıcı içeriğinde Inglot ürünleri São Paulo'dan Seul'e akıllı telefon ekranlarında boy gösteriyor.
Gösterişsiz lüks
Yeni nesil mükemmel çekimlerden daha fazlasını bekliyor. Önemli olan özgünlük. Premium marka kampanyaları, Burberry'nin The Crown oyuncularını çay yaparken gösteren klibi gibi gerçek hayattan enstantaneler popülerlik kazanıyor.
Drzewiecki, "İşe yarıyor çünkü insani. Günümüz tüketicisi reklam değil, ilişki istiyor" diyor.
Bu durum verilerde de görülebiliyor. Kullanıcıların yüzde 89'u influencer'ların görüşlerine klasik reklamlardan daha çok güvendiklerini söylüyor. Her dört kullanıcıdan biri, en sevdiği içerik üreticisinin ürününü görene kadar satın alma işlemi yapmaktan kaçınıyor.
Buna karşılık, Polonyalı TikTok kullanıcılarının yüzde 60'ı platformdaki içeriğin etkisi altında bir şey satın aldıklarını kabul ediyor.
'TikTok satın almamı sağladı'
TikTokMadeMeBuyIt (TikTok satın almamı sağladı) trendi şimdiden 18,5 milyondan fazla videoya ulaştı. Bu bir şaka değil, bir dönüşümün göstergesi. Günümüzde lüks, bir pazarlama stratejisinin sonucu değil; bir duygu, bir an, bir estetik.
Drzewiecki, bir ürün iyi görünüyorsa, bir hikaye anlatıyorsa ve izleyicinin kimliğinde yankı uyandırıyorsa, satın alma kararının neredeyse anında verildiğini belirtiyor.
Yarının lüksü, dinleyen bir marka olacak
Lüksün bir geleceği var mı? Ancak daha yakın, daha empatik ve konuşmaya hazır hale gelirse.
Drzewiecki, "Yeni nesil, markalardan mükemmellik değil özgünlük bekliyor. İlişkiler, sosyal etkileşim ve paylaşılan değerler istiyor. Bugün lüks, bir kataloğa benzemeyen bir dünyada başlıyor," diyor.
Dikey video formatının hüküm sürdüğü ve kullanıcının sesinin marka anlatısı kadar önemli olduğu bir dünyada, lüks artık bir ayrıcalık değil. Duygu, deneyim ve estetikle sıralanan kişisel bir seçim haline geliyor. Her şey ekranın kaydırılmasıyla başlıyor.